在 WWDC17 結束後,雖然許多人的都把目光聚焦在 HomePod 和全新的 10 吋 iPad Pro 上。身為 App 開發者與行銷人,對我們而言最重要的當然是 App Store 大改版將會如何影響生態囉!這篇文章將會帶領你走過一次所有的 iOS 11 App Store 變革,說明改變與需要注意的地方。

TL;DR

如果你沒有時間,下面幾點是 iOS 11 App Store 變革主要內容與文章重點:

  • 資訊架構的優化
  • Apps 與 Games 完全分離
  • 編輯部份更加吃重
  • 搜尋與 Preview Video 功能更完善
  • 更多使用視覺吸引使用者的刺激點
  • 文案顯示受限因此需要更洗煉的使用文字
  • 排行榜退居幕後,使用體驗往前

iOS 11 App Store 資訊架構

全新的標籤頁

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在 iOS 10 以前,標籤頁的五個項目分別是「精選項目、類別、排行榜、搜尋和更新項目」,iOS 11 App Store 則變成了「Today、Games、Apps、Updates 和 Search」。除了仍然保留的搜尋與更新項目以外,精選項目分別變成了 Games 和 Apps 分開陳列,排行榜則消失了。新增的 Today 加入了更多編輯與媒體的功能。整體呈現上增加了更多「人情味」,使用者打開 App Store 的前三個頁面(Today、Games、Apps),映入眼簾的都會是經過 App Store 編輯所篩選過的推薦項目。

更有人情味的 App Store,更多由編輯選出的 Apps 與 Games 推薦,更類似策展的使用體驗。

Apps 與 Games 完全分手

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從本來 Games 只是 Apps 的其中一個分類,在 iOS 11 裡面,Games 變成了一個全新的和 Apps 平等的類別:不同的精選頁面、不同的排行榜。開發工具或生活類別型態的 Apps 開發者再也不用和龐大的遊戲們一起在排行榜上競爭,有了更多的機會脫穎而出,在排行榜上拿到更好的名次。

在使用體驗上,使用者也會先知道自己選擇的是 Apps 或 Games 的分類,這意味著產品發行時的定位得更加明確,使用者不會在尋找 Apps 的時候碰巧看到你的遊戲,反之亦然。在精選項目上,原本混雜著 Apps 與 Games 的推薦組合,現在也完全分開呈現在兩個不同的頁面上。

Apps 再也不用和 Games 打成一團,現在你們是完全不同的分類!

暢銷排行榜掰掰

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暢銷排行榜消失了,我們再也看不到那個「消費者課金總額排行榜」了!這意味著對 Apple 而言,使用者消費了多少錢不再是判斷一個 App 是否值得下載的重要指標,反而應該更加注重在使用者體驗上。

除了暢銷排行榜意外,由於整個排行榜標籤都被從標籤頁面上移除了。取而代之的則是分別呈現前 10 – 15 名次在 Apps 與 Games 的精選頁面上。瀏覽排行榜從往下滾動變成往右折,也不再是一次呈現 100 個以上且會自動載入,而是需要使用者點擊「更多」來查詢完整排行榜,意味著排行榜的曝光性大為降低。

排行榜變小了,刷榜也該沒了吧?

產品頁面

更大的 App Icon

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在 App 的產品頁面上,App Icon 的展示大小遠遠比原本大了 1.44 倍。App Icon 的重要性更高了,設計一個吸引人目光的 App Icon 變得比原本更重要。但雖然 App Icon 變大了,除了設計吸睛的視覺圖樣外,也還是得盡量避免不必要的細節刻劃造成使用者干擾。把重點放在如何讓使用者一眼看出 App 的使用目的會更好。

剩下 30 字元限制的 App 標題

原本可以完整呈現 App 標題的位置,現在只能呈現 30 個字元,多餘的部份則完全消失在畫面上(iPad 上可以看到)。許多 App 原本都會在標題後面加上推廣或說明意味的副標題,現在都無法顯示,因此如何取個簡單明瞭、容易記憶的名字變得更加重要。

副標題來了!

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由於 App 標題的字數限制無法顯示副標題,iOS 11 的 App Store 則多了一個「副標題」的選項,讓我們放上推廣或說明用的文案。這個文案在產品頁面上,會在數秒後出現在原本「開發商名稱」的位置,並在搜尋的時候會直接出現在 App 標題下方。由於 App 標題現在有字元顯示限制,因此副標題如何簡潔有利進行補充說明,變成一個全新的設計與行銷議題。

透過副標題,你可以用一句簡單明瞭的口號或推廣文案來補充說明你的 App。例如 Clash of Clans 的「Build your empire」和 Plants vs. Zombies 的「It’s about time」都具有 Call-to-action(提示行動)的行銷意義在內。

用 Call-to-action 來提高使用者的下載意願!

自動播放且更加完善的 Preview Video

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Preview Video 現在會自動播放了!人眼本來就對會動的東西容易產生吸引力,會動的 Preview Video 很容易就把正在瀏覽的目光放到影片上。由於 Preview Video 的預設播放是靜音播放,因此在製作 Preview Video 的時候要非常注意前幾秒的畫面一定要有足夠的視覺吸引力,才能夠有效的吸引使用者的目光點開它繼續觀看。

此外,原本 iOS 10 只能上傳一個 Preview Video,現在開放上傳 3 個,而且原本只能上傳一個語系(英語)的 Preview Video,現在也可以上傳多國語系的檔案了!這樣可以完整解決原本中文語系使用者看到英文語系 Preview Video 的反感,造成轉換率反而下降的狀況。

由於一個 Preview Video 的時間限制只有 30 秒,因此製作時不該放入品牌形象、無意義的過場動畫、開場 Logo 等等,應該盡可能直接給予使用者真正的「使用 App 時的體驗」,來提高使用者下載 App 的意願。

Preview Video 是拿來讓使用者提早「體驗」App,不要放太多無意義的品牌形象或 Logo 畫面進去。

更重要的使用者評分

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使用者評分的星星與分數放大了超過 30 倍面積,而且加上了原本沒有的「分數」在最前面,讓原本是影響下載轉換率重點的使用者評分變得更重要了。

此外,原本每次更新一個版本就會被洗掉的評分系統(這實在讓開發者很困擾,好不容易累積到 1000 個五顆星,卻會因為上架一個修整 Bugs 的版本而打掉重練),現在在每次提交新版本時可以讓開發者自行選擇是否要重置評分。如此一來,我們只有在主要更新的時候才需要重置評分,而修正錯誤的版本可以保留評分。讓我們可以跟為了保持評分而不敢更新的困擾說掰掰~

開發者應該回歸本業,專注在提高 App 本質,提高使用者評分,進一步提高下載量。

附帶一提,雖然資訊架構減低了排行榜的重要性。但在評價的右邊新增的排行名次,也是一個新的使用者下載指標。

描述與 170 字元限制的推廣文案(Promotional Text)

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在 iOS 10 以前,通過審核後仍然可以自由更新的 App 描述(Description),現在無法即時更新啦!這是因為 App 描述將被加入 App Store 搜尋功能的索引中,變成只有在上傳更新版本的時候才能一起修正 App 描述。

在沒有輸入推廣文案(Promotional Text)的情況下, 描述從原本預設顯示 5 行變成只有 3 行,而且字數更少。原本寫下落落長推廣文案現在不奏效了,只有極少數的使用者會點擊描述的更多(More)按鈕閱讀更多資訊。因此,要在 3 行以內就把 App 的特色與功能提倡出來,讓潛在使用者了解 App 的特色與吸引他們的原因。

如果有得獎記錄、App 新資訊、有時間性、或推廣性質的文案。iOS 11 App Store 新增的 推廣文案(Promotional Text)讓我們可以即時新增修改不需要經過審核。但它有著 170 字元的限制,且仍然只顯示前 3 行。

能顯示的字少了,表示用字得更加精準,說明 App 的特色與吸引使用者的原因。

比 App 描述更重要的更新項目

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在舊版的 App Store 中,更新項目(What’s New)被顯示在整個 App 產品頁面的最下面。而在新版的 App Store 中,如果你已經安裝了這個 App,更新項目會出現在最上面,表示更新項目的說明內容比推廣文案與 App 描述更容易被使用者看到(但仍然只有 3 行限制)

產品頁面小結

產品頁面整體而言,視覺部分變得更重要了(Icon、Preview Video)、文字的使用得更加洗煉(Description, Promotional Text, What’s New)、使用者評價的重要性提高、提早讓使用者得到產品體驗(Preview Video)是最重要的幾個項目。


搜尋

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螢幕截圖

舊版的 App Store 搜尋時一次只顯示兩張螢幕截圖,新版則是三張,讓我們有機會可以同時呈現更多的資訊量。但整體而言能放的畫面佔比變小,表示圖面設計應該更為清晰、容易辨別、且能一眼看出說明內容。

標題與副標題的組合

App 標題只能顯示 19 個半型字元(比 App 產品頁面更少),但副標題也能夠顯示在搜尋頁面中。看來「標題+副標題」的組合與創意發想會是文案創意的重點。

吸人目光的 Preview Video

Preview Video:只要滑入就會開始自動播放,有 Preview Video 的 App 的確在搜尋頁面吃香不少,更加吸睛。

更深入的搜尋系統

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在舊版的 App Store 中,搜尋系統只建立到 App 標題、關鍵字與開發者名稱。在新版的 iOS 11 App Store,搜尋系統能建立到 App 描述(Description)、開發者名稱、內部購買(In-app Purchases)、分類(Categories)、編輯故事(Editorial Stories)甚至是精選組合(Collections)。

對應深入的搜尋系統,新版的 iOS 11 App Store 只有在更新版本的時候才能更新 App 描述。關鍵字系統則會自動處理單複數(不確定中文會怎麼處理呀!)、重複字詞、與分類相同的名稱(例如 Productivity 與 Apps 等等)。

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根據 MobileDevHQ 所做的調查,有 47% 的使用者是透過單純搜尋 App Store 來尋找他們要下載的 App(比被精選還多,精選只有 9%)。原本我們只能透過 App 標題與關鍵字來建立搜尋目標,現在我們也要重新思考 App 描述是否切合主題,是否有精準的描述使用者所需要尋找的內容囉!(你可以在 Apple 開發者網站找到如何優化搜尋的細節說明:Optimizing for App Store Search

標題、描述、關鍵字的排列組合應該要精確描述 App 的使用體驗與內容,且用字也應該更加精準囉!

App Store 編輯室

媒體化的編輯每日故事

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App Store 原本只會透過編輯精選(Editor’s Choise)、首頁精選(Feature)和精選組合(Collections)等,很少有文字型甚至內容型的編輯故事。在新版 App Store 中,出現在標籤頁最左邊的 Stories,增加了許多人情味進去呀!現在 App Store 的編輯們會教我們如何使用 VSCO 相機拍出更好的照片、說明為什麼紀念碑谷 2 的故事如此引人入勝(甚是還有採訪紀念碑谷製作團隊 Ustwo 的內容)、用編輯的口吻告訴你 Causality 的更新內容為何如此有趣。

作為使用者,我會更期待每天打開 App Store 來看看今日的故事是什麼,有什麼有趣的 App 或 Games 可以下載;作為開發者,我也期待每天可以看到其他團隊的開發故事與想法。這個每日故事(Stories)的新功能感覺真是 App Store 的最後一片拼圖,讓整個生態系更加完整。(哎呀!這樣不是欺負一堆介紹 App 的評測網站嗎?)

更簡單易懂的精選組合(Collection)推薦

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原本 App Store 的精選組合(Collection)比較像是資訊架構下的 App 組合,相較之下,iOS 11 App Store 和每日故事結合的精選組合看起來就更有人情味了一些。簡單的說明加上編輯們為什麼覺得新組合有趣。The Perfect Coffee Break (Collection) 的組合告訴你,App Store 編輯們推薦你咖啡時間就玩這些吧!

其他新功能

在產品頁面展示內部購買

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現在你也可以將內部購買(In-app Purchases)陳列在產品頁面中囉!如果有什麼吸引人的延伸內容,例如書籍、音樂、新關卡、字典的字庫字卡,現在都可以陳列在 App Store 中(重點是還能搜尋到!)。如此一來,使用就可以在產品頁面中就知道有哪些吸引他的項目可以使用啦!

結語

iOS 11 的 App Store 是一個全新的體驗,資訊架構的優化、Apps 與 Games 完全分離、編輯部份也更加吃重、搜尋與 Preview Video 功能更完善、更多使用視覺吸引使用者的刺激點、文案顯示受限因此需要更洗煉的使用文字、排行榜退居幕後讓使用體驗往前。我們大概可以一起想像九月的秋天來臨時,大概又會是一場開發與行銷的硬仗吧!不如就趁這幾個月的時間,好好研究如何應對吧!

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